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摘要：创新卷烟品牌培育事关烟草行业发展质量、烟草企业发展全局。本文从烟草公司创新卷烟品牌培育的重大意义着手，指出其对烟草行业、烟草企业、消费者的重要影响，精准查找烟草公司在创新卷烟品牌培育过程中在市场、零售和消费者三个层面存在的问题不足及其表现形式，最后针对问题提出的改进措施方向建议，以期更好地推进创新卷烟品牌培育工作，实现更高水平的品牌发展和市场竞争力。
关键词：创新卷烟；品牌培育；消费者
烟草行业作为特殊的消费品行业，一直面临着社会舆论和健康问题的双重压力。然而，在这个行业中，创新卷烟品牌培育工作显得尤为重要，它对于烟草行业的可持续发展、烟草公司的市场竞争力以及消费者需求的满足都有着深远的意义和价值。
1 全面把握培育创新卷烟的意义价值
1.1 创新卷烟品牌培育是烟草行业健康长远发展的必经阶段。
创新卷烟品牌培育工作对烟草行业具有深远的影响和积极的意义，它不仅可以改善行业形象，还可以推动行业向更加健康、可持续的方向发展。首先创新卷烟品牌培育可以带来产品差异化和竞争优势，通过创新卷烟品牌培育，推出与众不同的产品，通过强调产品的创新性和对健康的影响，增强消费者的信任感，树立更加积极、负责任的形象，推动整个行业的转型升级。其次面对公众对烟草行业的负面印象和健康担忧，通过推出更加健康、社会责任感强的创新品牌，可以开发出低焦油、低尼古丁含量等更加符合现代健康理念的卷烟产品，减少对公共健康的负面影响和社会对行业的负面看法，增加社会认可度。此外创新卷烟有助于适应市场变化和政策的监管。随着全球范围内对烟草制品健康影响的关注加剧，烟草行业正面临着前所未有的政策监管挑战，通过及时调整产品结构和营销策略，应对市场动态变化以及政策法规调整，确保新品牌能够在遵守法律法规的同时，为构建健康烟草产业生态做出贡献。
1.2 创新卷烟品牌培育是赢得市场接受的必然选择。
创新卷烟品牌培育工作不仅可以提升市场竞争力和盈利能力，还可以拓展市场渠道，开发新消费群体，树立良好的企业形象和声誉。一是有助于提升市场竞争力。烟草公司通过不断推出具有独特卖点的新品牌，赢得消费者的青睐，提高品牌的知名度和美誉度，从而增加市场份额，稳固自身在市场中的地位。二是有利于带来附加值和利润。通过开发具有独特性和差异化特点的新品牌，烟草公司可以提高产品的附加值，提升价格竞争力，进而实现销售收入和利润的增长，树立良好的企业声誉和信誉，吸引更多消费者的关注和认可。三是有助于开拓市场消费群体。市场环境不断变化，消费者的需求也在不断升级。烟草公司通过创新卷烟品牌培育，可以快速适应市场变化，通过推出适应不同消费群体需求的创新卷烟满足消费者的最新需求，为企业长期发展奠定良好的基础。
1.3 创新卷烟品牌培育是满足消费者多样化需求的必由之路。
创新卷烟品牌培育工作不仅可以提升多样化、个性化产品，引领消费潮流，还可以推动消费者健康和环保意识提升。一是满足了多样需求。通过不断推出新产品，烟草公司可以提供更丰富、更多样的选择给消费者，消费者可以根据自己的口味偏好、健康需求等挑选适合自己的产品，满足消费者对于个性化、差异化产品的需求，提升购买体验和满意度。二是引领了消费潮流。创新卷烟品牌往往伴随着更好的包装设计、更优质的烟草原料和更先进的生产工艺，通过推出具有前瞻性、领先性的创新卷烟品牌，可以引领消费潮流，树立行业标杆和品牌形象，引起消费者的关注和认同，提升消费者的消费体验和品牌忠诚度。三是强化了健康意识。通过改进产品设计、研发工艺和生产工艺，可以提升产品质量和口感体验，开发出对健康影响更小的产品，引导消费者转变消费习惯，关注健康和环保问题，提升消费者的健康意识和环保意识，为社会和环境可持续发展作出积极贡献。
2 当前创新卷烟品牌培育存在的问题与不足
围绕国家烟草专卖局提出的贯彻新发展理念、建设现代化烟草经济体系、推动行业高质量发展等重大课题，在培育创新卷烟方面付诸了许多努力，做了探索和实践，沿着“大品牌、大市场、大企业”的品牌发展方向一路向前。但是结合日常工作实践和具体要求，依旧存在问题和挑战，主要集中在以下三个方面：
2.1 创新卷烟品牌缺乏市场竞争力。
在市场层面，创新卷烟培育存在着多方面的问题与不足，这些问题阻碍了品牌的发展与壮大。
2.1.1 市场定位有待进一步清晰。
在创新卷烟培育过程中，存在市场定位不清晰的问题。在培育过程中缺乏明确的目标市场和受众定位，导致产品在市场推广中没有明确的定位和目标消费群体，在推出卷烟产品时，过于追求产品广度而忽视了深度，产品特色不明显，推出的产品线过于繁杂，涵盖范围广泛，未能准确定位目标消费群体，缺乏针对性的市场定位策略，影响了品牌推广效果和销售表现，难以形成明确的品牌形象和品牌定位。
2.1.2 创新卷烟差异有待进一步增强。
烟草公司在创新卷烟品牌培育中缺乏差异化的竞争优势，导致产品同质化严重，产品之间缺乏明显的差异化特点，难以在市场中脱颖而出。如带爆珠卷烟产品包装设计套路过多，缺乏新意和独特性，难以吸引消费者的注意和兴趣，品牌形象不够突出，在市场中无法建立明显的优势。
2.1.3 营销策略有待进一步创新。
随着消费者需求和生活方式的不断变化，烟草公司未能及时调整营销策略，未能有效捕捉消费者的需求变化，使得产品与市场需求脱节。一些烟草公司长期沿用传统的营销方式，过于依赖传统的广告宣传和促销活动，缺乏创新卷烟和个性化的营销策略，使得产品推广缺乏吸引力和差异化，难以吸引目标消费者的关注和购买欲望。
2.1.4 市场调研有待进一步深入。
在创新卷烟品牌培育中，一些烟草公司未能进行充分的市场调研，对消费者需求和市场趋势了解不足。这导致了产品设计和营销策略与实际市场需求脱节，无法满足消费者的需求，影响了产品的市场反应和销售情况。例如在推出新型细支卷烟产品时，烟草公司未能充分了解消费者对于口味和包装的偏好，缺乏有效的品牌推广和营销策略，造成产品推广不畅和销售不佳。
2.2 客户服务缺乏精准性。
创新卷烟培育在零售客户层面存在着诸多问题，这影响了与零售客户的合作关系，阻碍了创新卷烟产品的推广和销售。
2.2.1 合作模式有所陈旧。
在与零售客户的合作模式中存在着固化和陈旧的问题，缺乏灵活性和创新性。他们可能过于依赖传统的合作方式，如固定营销策略等，而未能根据市场变化和客户需求灵活调整合作模式。这种合作模式使得商业企业与零售客户之间缺乏有效的沟通和合作，影响了创新卷烟产品在零售渠道中的推广和销售。
2.2.2 缺乏针对性服务。
在创新卷烟品牌培育中，未能针对不同类型的零售客户提供个性化服务和支持，导致零售客户的需求得不到充分满足。例如针对细支卷烟培育能力强的零售客户，未能及时提供针对性的销售支持，造成销售效果不佳，影响了产品在零售市场中的表现。
2.2.3 品牌推广力度不足。
在品牌培育过程中，对于创新卷烟产品的推广活动不足，未能充分利用各种渠道和机会进行品牌宣传。这导致产品在零售市场中的曝光度不高，消费者对于新产品的认知度和购买欲望较低，影响了产品的销售情况和市场份额。
2.2.4 客我关系缺乏互动。
与零售客户缺乏有效的沟通和互动。这使得烟草商业企业无法及时了解零售客户的实际需求和反馈意见，未能及时调整产品策略和服务方案，影响了双方合作的效率和深度。
2.3 缺乏与消费者互动性。
创新卷烟培育在消费者层面也存在着多方面的不足，直接影响了创新产品推广和市场表现。
2.3.1 消费者认知程度较低。
消费者对于创新卷烟产品的认知程度较低，部分消费者可能对产品特点、优势和定位了解不足，导致对产品的需求和购买意愿降低。烟草公司未能有效传达产品的价值和差异化优势，使得消费者对产品的认知受限，影响了产品的市场推广和销售表现。
2.3.2 消费者购买认可度不足。
创新卷烟品牌培育中，消费者的购买积极性不足。部分消费者可能对新型创新卷烟产品持保守态度，对其品质和口味表示疑虑，缺乏购买的动力和决心。烟草公司未能刺激消费者的购买欲望，通过推广活动和品牌营销提高产品的市场吸引力，影响了产品的销售表现。
3 明晰确定烟草公司培育创新卷烟品牌的发展路径
培育创新卷烟品牌对于烟草行业持续健康发展来说至关重要。在未来，烟草公司要深刻把握烟草行业的发展新形势，把创新卷烟培育发展作为核心任务抓紧抓实，不断提高品牌培育的精准性、有效性，增强卷烟品牌培育辐射力，提升卷烟品牌市场竞争力，开创烟草行业企业高质量发展的全新局面。
3.1 加强创新卷烟培育力度，着力打开品牌市场。
持续加强创新卷烟品牌培育力度，不断提升产品的市场竞争力和消费者满意度，推动创新卷烟产品在市场中取得成功并实现持续发展。一是开展市场调研，实现精准定位。烟草公司在推出创新卷烟产品之前进行充分的市场调研，了解消费者需求和市场趋势。通过调研数据分析，明确产品定位和目标消费群体，确定市场定位策略，确保产品与市场需求契合。二是把控产品特点，打造差异产品。针对细支卷烟、中支卷烟、短支卷烟以及带爆珠的卷烟，可以从口味、包装设计、功能特性等方面进行宣传，不断提升产品的差异化竞争优势，满足消费者对于个性化和多样化的需求。三是优化营销策略，加大宣传力度。通过多元化的营销渠道和创意宣传手法，提升产品知名度和影响力。利用品牌宣讲、品吸座谈等方式，传播产品信息，吸引消费者关注和购买。四是深化市场调研，推动参与反馈。要逐步建立消费者参与反馈机制。通过开展调查问卷、举办产品体验活动、建立消费者社区等方式，让消费者参与到产品中，倾听消费者意见和建议，不断改进服务，提高消费者满意度和忠诚度。五是完善协同机制，实现工商联动。促进工业企业与商业公司之间的合作与交流，结合各级部门资源和平台，共同探讨营销策略、市场需求和消费趋势，拓展市场渠道，提高产品销售和品牌推广效果，提升市场竞争力，实现创新卷烟品牌的良性发展和持续增长。
3.2 坚持互联互动，有效打造烟草零售体系。
烟草公司要坚持内外联动的发展理念，建立跨部门跨企业的沟通协作机制，促进信息共享和资源整合，有效解决创新卷烟品牌培育零售层面的问题不足，提升产品的零售推广效果和销售业绩，增强品牌竞争力和市场份额。一是稳步拓展零售网络。通过与零售客户建立良好的客我关系，扩大创新产品的零售网络覆盖范围。在投放选点方面，要覆盖各类业态、档位的零售客户，提升产品的曝光度和便利程度，满足消费者购买需求。二是着力陈列展示优化。在零售客户的产品陈列和展示方面，重视产品的展示位置、陈列方式。确保产品在零售客户店里显眼的位置，增加产品的吸引力和购买率。三是丰富产品推广活动策划。定期开展推广活动是吸引消费者的有效手段。烟草公司可以结合节假日或特定事件，进行品牌宣传推广活动，刺激消费者购买欲望，同时开展专业的销售技巧培训，使零售客户了解产品特点、优势和销售技巧，提升其销售能力和服务水平，增加产品的销售机会，提升产品的知名度和美誉度。四是深化互动体验反馈。建立销售数据分析系统和消费者反馈机制，了解产品在零售终端的表现和消费者反馈信息，通过数据分析，及时调整营销策略和产品定位，提升产品在零售层面的竞争力和市场表现。同时通过提供更优质的客户服务、建立忠诚客户计划、增加产品互动体验等方式，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度，促进重复购买行为。
3.3 坚持以人为本，提升消费群体认可程度。
烟草公司要坚持以人为本的理念，充分聚焦消费者需求，带动他们参与到创新卷烟品牌的推广培育中去，有效提升消费者对创新卷烟品牌的认可度，提升产品竞争力，进而推动创新卷烟产品在市场中的发展与壮大。一是提升消费者品牌认可度。提升消费者体验是提高消费者认可度的重要途径。烟草公司应重视产品的特性，确定清晰的品牌定位，突出产品特点和优势，打造独特的品牌形象。通过多渠道的宣传和营销活动，向消费者传达品牌理念和核心价值，赢得消费者的信赖和好评，增强品牌认知度。二是鼓励消费者对品牌提出意见及建议。主动开展消费者需求调研，了解消费者喜好和需求，收集消费者意见和建议，并根据调研结果不断改进产品和服务。设立用户参与计划，鼓励消费者参与产品反馈。可以通过调查问卷、品吸等方式，激发消费者对创新卷烟尝试欲望，提高产品的市场接受度和市场竞争力，从而提升消费者购买认可度。
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作者简介：曹伟，本科，中级经济师，江西省宜春市烟草专卖局（公司）营销中心